在由“Copy to China”向“to China Copy ”转变的过程中，移动互联网公司成为领军角色

2010年在GooglePlay发布安卓版本的Camera360时，身在成都的顾锐和整个团队只当其是一次普通的产品测试，但这个手机摄影软件却意外收获了不少海外粉丝。

一年后，发布iPhone版本时，Camera360的下载量更是跃居北美市场总榜单的第六位。

这让身为camera360首席运营官的顾锐颇为意外，“我们万万没想到，一个手机摄影软件能在海外市场被这么多人喜欢。”

2012年，顾锐团队开始主动涉足海外市场，“对于我们这样的创业团队来说，那里或许是个新天地。”

几乎同一时间，千里之外的北京，傅盛在国内市场的巨大竞争压力下，也将目光投向海外，决定带领猎豹移动公司（以下简称猎豹）奋力一搏。

不过3年，猎豹便在全球拥有6亿多活跃用户，其中接近80%来自欧美等海外市场。

中国的互联网曾是典型的“Copy to China”模式，绝大多数模式都复制自美国。谁能想到，今天，中国互联网却已经变“输入”为“输出”，将局面扭转为“to China Copy ”。

近年来，越来越多的互联网企业开始试水海外。和制造业企业出海屡屡碰壁不同，这些互联网企业获得了前所未有的突破，不仅为整个行业的发展开辟了另一个广阔市场，带动了整个中国企业“走出去”的步伐，更为重要的是，建立了一条中国的商业模式乃至于文化的输出通道。

移动时代弯道超车

实际上，很多年前，阿里巴巴就成为最早出海的中国互联网企业。

“阿里巴巴在最开始做B2B业务时，面向的就是全球市场，有很多海外客户。”独立互联网评论人洪波告诉《瞭望东方周刊》。

2002年，阿里巴巴还在国际站的基础上推出了日文版B2B平台，并在2008年5月和软银成立合资公司阿里巴巴株式会社，全面进军日本市场。

2008年，百度也上线了日本版，随后百度搜索、百度输入法、贴吧等也相继在日本落地。然而，从日本市场的反馈来看，百度的表现不尽如人意，甚至可以算得上是失败。

“当时国内的互联网行业尚未崛起，在海外市场根本不具竞争力，出海成功几率自然很小。”洪波说。

互联网实验室高级分析师张静告诉本刊记者，财报数据显示，在2012~2014这3年间，BAT三巨头中，腾讯的海外收入占比有小幅提升，百度海外收入占比维持极低水平，阿里巴巴的海外收入占比不升反降。

可见，PC互联网时代，即便是巨头们的海外战略似乎也没有多大斩获。

洪波认为，巨头出海不成功的原因在于，这些公司当时并不真正具备国际视野，其海外战略多是一种尝试，并没有做足准备，所以也就注定失败。

而进入移动互联网时代，弯道超车的机会来了。

2010年后，随着安卓系统的崛起以及国内移动互联网大潮的兴起，一批拥有过硬产品的企业开始尝试走向国际，典型代表就是3G门户旗下的桌面应用——GO Launcher及垃圾清理和内存优化应用——猎豹清理大师。

前者被业内普遍视为国内最早出海的移动互联网企业，后者则被视为移动互联网时代最典型的出海企业。

GO Launcher于2010年上线，3年后，全球用户数量就超过了2亿人；猎豹清理大师于2012年上线后，2014年3月底全球用户量就超过5亿，其中2.14亿来自海外，用户增长之快令人惊叹。

“猎豹的成功让国内的移动互联网企业明白了一个道理，只要产品做得好，在哪里都能谋得一席之地。”傅盛告诉《瞭望东方周刊》，在其标杆效应下，出海的互联网企业越来越多。

可以看到，这一时期出海的互联网企业多是专注应用软件开发的产品公司，且多是一些创业型公司，而非阿里巴巴、百度这样的传统互联网巨头。

研究显示，目前占据国内出海企业比例最大的仍是应用工具类公司。

如专注图像视觉表达和绘画能力输出的漫画APP——魔漫相机、跨平台近场传输软件——茄子快传、海外WiFi分享平台——Swift WiFi。

“工具类应用不涉及内容服务，很少关乎数据安全等问题，因此一般不会受到当地法律和文化差异的影响，适用性强。”纪源资本管理合伙人童士豪告诉《瞭望东方周刊》，加之用户对工具类产品有较大需求，因此相对较容易获得成功。

找对市场最重要

在黑龙江俄速通公司的操作仓，一名工作人员展示从大包上剪下的写有“线上”字样的纸贴，这些大包都是阿里巴巴“全球速卖通”线上成交的货品

当然，除了猎豹、Camera360这类应用类产品公司外，国内瞄准海外市场的互联网公司还包括阿里巴巴、腾讯、百度这样的传统互联网巨头及华为、小米、乐视等终端厂商。

早在2013年，阿里巴巴针对海外用户的跨境电商平台速卖通就以月均访问量1590万击败俄罗斯本土最大电商Ozon和国际电商平台eBay，成为俄罗斯排名第一的购物网站。

此外，相比应用类产品公司和互联网终端厂商的单一化市场策略，资金雄厚的巨头们除利用主营业务切入海外市场外，还会通过投资海外企业间接攻占市场。

以腾讯为例，除推微信的海外版本外，还在2006年以来的10年间花费178亿人民币投资或收购27家来自美、日、韩的海外企业。

“如今的中国互联网公司已过了跟随美国互联网企业的阶段，实现了真正的产品与商业创新，所以能够在海外市场站稳脚跟，甚至成为一些海外同行学习的对象。”张静说。

在她看来，除产品本身的竞争力外，这些互联网企业在海外成功还有一个非常重要的原因，就是找对了市场，比如Camera360。

顾锐告诉《瞭望东方周刊》，“Camera360最初在北美市场拥有一定的用户，后来逐渐就少了，原因就在于欧美人拍照时更崇尚自然肤色，不喜欢美颜。”

“有欧洲用户甚至指责我们产品的美白功能带有种族歧视。”顾锐说，Camera360随后就将海外市场主阵地由北美转移到了东南亚以及日韩地区，“这些地区人们的习惯与审美和中国人相同，对产品的接受度更高。”

事实证明，这种市场转移是正确的。顾锐说，Camera360目前在泰国市场的视频类应用下载榜单中位列第一，在新加坡、马来西亚、菲律宾等国也表现不俗。

腾讯在推进微信的国际化时也曾遇到相似的问题。由于欧美人习惯有事打电话，交流比较直接，较少发短信，因此即时通讯工具在美国的发展具有客观阻力。因此，微信在美国、欧洲、日本等地都是投入大、收获小，几无进展。

“大部分产品因特性和功能不同并不适用于全球市场，可能只适合特定的地区，这就需要出海者能够精准把握，只有找对了市场才能成功。”童士豪说。

文化壁垒只是内心的恐惧

实际上，移动互联网时代，中国企业输出的已经不仅仅是产品，更重要的是内容。

通过收购全球移动新闻服务运营商News Republic，并在美国推出直播平台live.me，及投资音乐短视频社区Musical.ly，猎豹的海外战略核心已经从工具转变为内容。

“看到Musical.ly以惊人的速度成长为美国的现象级互联网应用，我常常想，如果我能坐时光穿梭机回到过去，猎豹一定要在当初就全力以赴地做内容。”傅盛感慨道。

多数人认为，做内容全球化遇到的最大壁垒就是文化壁垒。这也是为什么这一轮出海由工具类公司领衔，因为工具是跨越文化的刚需产品。

但傅盛并不这么想。

“文化壁垒只是你内心的恐惧。”在他看来，所谓的壁垒，只是不熟悉的领域。而要突破这个壁垒，就不能固守成见。

推出live.me之后，傅盛惊讶地发现，全世界的年轻人越来越像。“美国的年轻人甚至比中国的网红还要活跃，美国直播的主播时长大于用户时长，主播们都非常喜欢这个产品。”

在夏威夷参加一个会议的时候，傅盛曾偶遇NBA球星韦德，并热情地邀请他试用live.me。结果，韦德刚开直播，下面的评论便沸腾了，不停地刷屏。韦德便十分开心地为live.me免费直播了15分钟。

“不管哪个国家，每个人都喜欢被人环绕的感觉。”傅盛说。

这令傅盛觉得，文化壁垒、用户习惯，其实都是自我设限。“关键在于如何找到用户的共鸣点，美国的产品复制到中国能够获得成功，因为它能符合大家最基本的需求。这跟文化根本没有关系。而内容产品的本质也只是产品而已。”

“在推出live.me之前，我们深入研究过美国网红的运作模式，他们的需求是什么，他们在Youtube等各个平台上的体验是什么，他们是怎么制造内容的，商业模式又是什么。正因为打破了信息壁垒，我们才能做充分的准备。”傅盛说。

在他看来，如果你愿意下功夫去了解和分析，所谓的文化壁垒可以像一道算术题一样被解开，“所以我真的不认为今天有什么本质上的文化壁垒。”

变现的挑战

中国某品牌手机在印度首都新德里举行全球首发仪式，这是该品牌第一款在海外全球首发的产品

“大部分出海的国内互联网企业还是将重心放在东南亚、非洲甚至南美等新兴市场上，在欧美等地的表现并不好。”洪波说，未来新兴市场的竞争更加激烈，最为典型的是小米、魅族等手机厂商在印度市场的争夺。

他认为，自2014年下半年开始，国内的移动互联网公司出海已渐成气候，如今已成为一个潮流。

滴滴也于不久前与美国第二大打车应用Lyft联合推出“滴滴海外”产品。

然而，对于收获了数亿海外用户的猎豹、Camera360、茄子快传等公司来说，如何将用户变现才是最大的挑战。

Camera360在过去5年积累了5亿海外用户，但直到2015年底，顾锐的团队才考虑引入广告，且以主题活动的形式出现，而非单纯的页面广告。

“我们始终觉得，只有在用户对你的产品足够信任时才能考虑变现的问题，否则很可能因不适当的广告而丢失原有的用户。”顾锐说。

猎豹则是特例。通过与Facebook、Google等顶尖互联网平台的合作，猎豹实现了移动广告业务收入的快速增长，是出海的移动互联网公司中少有的借助庞大用户基础成功变现的案例。

当然，猎豹也并不是毫无烦恼。这种过度依赖第三方服务平台的变现之路也给其带来了隐患。因此，猎豹最终选择向内容平台转型。

“工具很可能被同类模仿者干掉，内容才是留住用户的关键。”张静认为，如今这些出海的移动互联网企业已跨过了第一道坎，成功获得了海量用户，但获得用户容易，赚钱难，“未来的路仍旧不好走，还不能放松。”

在童士豪看来，这种内容转型会是众多国内出海的工具类移动互联网公司转型的趋势，“很多像猎豹这样的公司可能都会尝试这种转型，但不一定每个都能成功。”